LED照明經(jīng)銷商“價(jià)格亂戰(zhàn)”掏空了誰？

在銷售管理體系中，價(jià)格管控是重中之重，既要防止經(jīng)銷商低價(jià)沖量，又要打擊經(jīng)銷商高價(jià)牟利。只是在實(shí)際操作中，更多企業(yè)把注意力放在防止經(jīng)銷商低價(jià)擾亂市場(chǎng)上，而更容易忽略經(jīng)銷商高價(jià)囤積居奇。

在以往的銷售管理中，公司一般都會(huì)有一個(gè)零售指導(dǎo)價(jià)。比較正規(guī)的公司也會(huì)在渠道里規(guī)定一個(gè)最低的出貨價(jià)，包括零售價(jià)，以作為銷售價(jià)格的紅線;還有一些渠道組織比較健全的公司，同時(shí)也會(huì)規(guī)定一個(gè)最高零售價(jià)，作為零售的上線參考。

規(guī)定最低價(jià)的目的，無外乎眾所周知的幾個(gè)原因，保證渠道價(jià)格穩(wěn)定啦，經(jīng)銷商都能有錢賺啦，為渠道持續(xù)發(fā)展預(yù)留空間啦……，而對(duì)于制定最高零售價(jià)，很多人并不關(guān)心。以至于常有入行不久的銷售人員問我，為什么要制定最高零售價(jià)?經(jīng)銷商能賣高價(jià)多賺些錢，他們高興，積極性也會(huì)提高，我們的品牌形象也會(huì)更顯高端，不是皆大歡喜的事情嗎?

對(duì)于LED照明行業(yè)來說，價(jià)格管控，到底是要嚴(yán)防低價(jià)，還是要限制高價(jià)，抑或兩者都需著力打擊?作為銷售管理者，在回答這個(gè)問題前，我們首先要搞清楚，廠家和商家，誰更有賣低價(jià)或者賣高價(jià)的沖動(dòng)，賣低價(jià)或者賣高價(jià)對(duì)誰更有利?

一、經(jīng)銷商低價(jià)是搬起石頭砸自己的腳，廠家偶爾樂見其成，但終將刮骨療毒。

我曾做過一個(gè)類似的數(shù)字模擬，來揭示在終端價(jià)格上，低價(jià)博弈對(duì)誰更有利(由于涉及到圖表和數(shù)字演示，我就不在這里展開說明)。在相同零售價(jià)、相同市場(chǎng)降價(jià)策略、相同市場(chǎng)預(yù)期的前提下，要維持相同的利潤水平，廠家實(shí)際上比商家更有降價(jià)的沖動(dòng)。所謂的薄利多銷，“薄利”的是商家，“多銷”的是廠家。商家砸價(jià)，不過是廠家打擊低價(jià)的贅生物罷了。

渠道定價(jià)，很多時(shí)候廠家是基于自己的成本，然后是利潤要求，結(jié)合自己的品牌定位，適當(dāng)參考同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況而形成的價(jià)格。所謂的最低價(jià)和最高價(jià)，是以此為參照形成的價(jià)格體系。很顯然，在這個(gè)指導(dǎo)思想下，廠家在制定價(jià)格體系時(shí)，已經(jīng)充分考慮自身利益，而商家的利益是在最高和最低之間浮動(dòng)的。突破底線砸低價(jià)，實(shí)際上是在損失自己的利潤幫廠家做銷量(甩貨斗氣的經(jīng)銷商不在其列)，而持續(xù)的低價(jià)會(huì)誘發(fā)廠家對(duì)量的貪欲，就像讓鯊魚聞到了血腥，你奢想大家能夠和平共處一樣。很多開疆拓土的老經(jīng)銷商，為什么在市場(chǎng)發(fā)展到一定階段，會(huì)被廠家痛下殺手?其中一個(gè)很重要的原因是，過度依賴價(jià)格杠桿，又心存幻想“堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”，廠家發(fā)展到一定階段，自然只能刮骨療毒。

習(xí)慣了低價(jià)的經(jīng)銷商認(rèn)為，我不低價(jià)人家會(huì)低價(jià)，那我的生意就被別人搶走了，所以我要低價(jià)。這個(gè)想法對(duì)不對(duì)?當(dāng)然不對(duì)，你一旦有這個(gè)想法就已經(jīng)輸了。自由市場(chǎng)最大的難題就是“囚徒困境”，而根源是缺乏信任，這缺乏信任的不僅僅對(duì)同行，還有廠家。如果認(rèn)為你經(jīng)銷的品牌所代表的廠家不會(huì)對(duì)出現(xiàn)的低價(jià)行為進(jìn)行打擊，那么你選擇這個(gè)品牌的決定就已經(jīng)錯(cuò)了。當(dāng)然，你純粹就是想拿這個(gè)產(chǎn)品沖沖市場(chǎng)的除外。